HSBC Advertentiecampagne over cultuurverschillen

Ik heb al eerder over HSBC geschreven, en ik doe het nu weer. HSBC is een van de grootste banken ter wereld en ja, ze liggen ook regelmatig onder vuur, maar voor mij is hun merkstrategie van 2002 tot 2008 ‘The Worlds’ Local Bank’ ongeëvenaard. Op Thinkbox kun je een 12 minuten durende film bekijken waarin HSBC hun brandstrategie uitleggen. Ze zijn een van de weinige bedrijven die het aandurven om de culturele factor in internationaal zakendoen te benoemen, niet als zachte ‘wij moeten fijn met elkaar omgaan’ factor, maar gewoon, keihard ‘er moeten doelen bereikt worden’. In tegenstelling tot de toenmalige trend van globalisatie dat zich vertaalde in globale marketingcampagnes, nam HSBC de toen afwijkende positie in dat ze haar handelswijze aanpast aan de lokale cultuur (glocalized strategie; dus een globale campagne, maar toegespitst op de lokale behoefte). Veel van de billboards waren geplaatst op vliegvelden en hadden een verbinding met de lokale bezienswaardigheden (Machu Picchu in Peru), folklore (voetbal in Spanje) en cultuur (Kunstvoorwerpen in Italië) en ik weet nog dat ik in de tijd veel reisde en met een zekere mate van nieuwsgierigheid uitkeek naar welke HSBC poster er op een nieuwe bestemming zou hangen.

Dit is ook de insteek van Globalizen; de culturele factor in internationaal zakendoen is geen extraatje, geen goedmoedig gebaar vanwege MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen), maar gewoon een essentieel onderdeel van een gezonde bedrijfsstrategie die gericht is op het efficiënt behalen van de organisatiedoelen. Het verkeerd interpreteren van een handgebaar kan leiden tot het verlies van een deal. Het al dan niet leegeten (een van de onderwerpen van de reclamefilmpjes) van je bord tijdens een zakendiner kan zo’n grote impact hebben op jouw imago, dat als het er op aan komt, een potentiële zakenpartner misschien toch kiest voor die andere aanbieder. Een collega wordt niet voor vol aangezien omdat ze nooit haar ideeën naar voren brengt op de teamvergadering. Vaak zijn deze gedragingen cultureel gestuurd en als organisaties dat niet erkennen, laten ze kansen en talent liggen, en dat kunnen we ons vaak niet veroorloven in deze economisch uitdagende tijd.

Op Youtube is een compilatie te vinden van de reclamefilmpjes die voor deze strategie gemaakt zijn. Ik gebruik ze vaak om bepaalde cultuurverschillen te illustreren tijdens onze trainingen. Een beeld zegt nog steeds meer dan 1000 woorden!